Le groupe américain Hyatt s’est lancé depuis le Covid dans un développement important de son pôle d’hôtels tout compris.
Le Covid a sans doute joué un rôle dans la stratégie du groupe américain alors que les voyages d’affaires s’étaient écroulé durant la pandémie et que les voyages d'affaires ont repris plus vite avec la réouverture des frontières.
En 2021, le groupe Hyatt a cherché à se diversifier en rachetant le groupe Apple Leisure en 2021.
Cette acquisition a tout changé.
Grâce à ce rachat, Hyatt est devenu le plus grand exploitant au monde d’hôtels tout inclus avec 9 marques et plus de 120 resorts dans 11 pays.
Et cette année, Hyatt fait encore des emplettes sur ce marché.
Au début de cette année, le groupe a annoncé vouloir s’emparer de Playa Hotels & Resorts pour environ 2,6 milliards de dollars. Le rachat permet à Hyatt de sécuriser sur le long-terme les hôtels exploités par le groupe et détenus par Playa notamment en République Dominicaine, au Mexique et en Jamaïque.
Des marchés très prisés par le clientèle américaine.
Ce rachat pose toutefois des questions par rapport au Business Model d’Hyatt orienté « asset light ».
En effet, le groupe américainexploite des hôtels mais n’en est pas propriétaire contrairement au groupe Playa.
L'idée derrière ce rachat est de sécuriser les licences de ses hôtels détenus par Playa et de vendre l’immobilier d’ici 2027 pour financer en partie cette acquisition tout en conservant l’exploitation de licences.
Aujourd’hui la grande majorité des revenus des hôtels tout compris est au Mexique, dans les Caraïbes et en Amérique Latine mais le groupe compte développer l’offre en Europe en visant des grands pays touristiques mais aussi des destinations émergents.
« Aujourd’hui nous comptons avant tout nous développer en Espagne, en Grèce ou en Turquie mais nous notons une croissance de plus en plus importante dans les pays émergents comme la Bulgarie ou l’Albanie » explique Manuel Melenchon directeur général de la région EMEA.
Au total Hyatt compte ajouter 20 nouveaux hôtels en Europe et en Afrique du Nord au cours des trois prochaines années soit une hausse de 20 % de l’offre.
Hyatt comptera alors 119 hôtels contre 99 aujourd’hui soit une hausse de 20 % dans les pays cité plus la Croatie, l’Egypte, la France, l’Italie, Malte, le Monténégro, le Maroc et le Portugal.
Parmi les hôtels les plus emblématiques à venir on peut citer le Sarena de Muro sur la plage de Muro à Majorque, l’Alua Soul Sunny Beahc en Bulgarie ou le Kampos Hotel à Paros en, Grèce.
En Europe l’expansion d’Hyatt a été favorisée par la société commune avec le GrupoPiñero, qui a ajouté cinq resorts Bahia Principe en Espagne, représentant plus de 1 800 chambres et l’acquisition de Standard Internation avec l’hôtel Standard Ibiza comme étendard.
Concernant la clientèle le groupe Hyatt a-t-il noté comme Air France une prédominance des voyageurs américains ?
« Sur le marché du All Inclusive, les américains sont encore minoritaires en Europe mais nous avons noté une belle croissance l’an passé. Les européens restent nos clients principaux en Europe » précise Manuel melenchon.
Le marché français est le 4e marché émetteur en zone EMEA après le Royaume-Uni, l’Allemagne et l’Espagne.
Hyatt compte aussi sur le marché MICE pour remplir ses hôtels loisirs avec plus de 5960 m² d’espaces de réunion.
« L'Inclusive Collection attire de plus en plus de voyageurs d’affaires et de groupes MICE, y compris pour des séminaires d’entreprise, des privatisations, des voyages de récompense (“incentives”), des conférences sectorielles et des événements de team-building » note le groupe.
« Sur le marché de l’all inclusive, l’effet de masse est important soit par la taille des hôtels soit par leur nombre, d’où notre fort développement » assure Manuel Melenchon.
Au final Hyatt se veut un peu le nouveau Clud Med en se positionnant sur l’offre premium.
Le Club Med a été le pionnier des hôtels tout inclus dans les années 50. D’abord avec des hôtels accessibles puis plus récemment par une montée en gamme et son offre Exclusive Collection. Hilton, IHG ou Marriott se développent également fortement sur ce segment.
Pourquoi cet attrait pour le tout inclus de luxe ? Est-ce du à l’effet Covid et à une recherche de vacances faciles à planifier, en tout confort et avec un budget décidé à l’avance ? Sans doute un peu de tout cela.
En tous les cas, chez Hyatt les résultats sont au rendez-vous dans ce segment et montrent que la stratégie est gagnante.
Le RevPar a augmenté de 2,9 % au 4ème trimestre 2024 et ce secteur attire désormais les investisseurs institutionnels grâce à ses marges élevées et le succès durable du modèle.
Après l’Amérique, l’Europe est le nouveau défi d’Hyatt sur ce marché en plein essor où la concurrence sera rude...
