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La tendance aux fusions dans l’hôtellerie ne fait que débuter selon David Churchill...

Suite  au rachat pour 12,2 milliards $ de Starwood Hotels par Marriott (voir nouvelles, Novembre 2015), le groupe français Accorhotels vient de s’emparer de Fairmont, Raffles et Swissotel  pour 2,9 milliards $. Ce groupe gère notamment trois hôtels emblématiques: le Savoy à Londres, le Plaza de New York et le Raffles à Singapour.

Mais ces deux rachats ne sont probablement pas les derniers et préfigurent d’autres fusions/acquisitions: Hilton, IHG, Hyatt et Four Seasons, entre autres, sont déjà pressenti pour participer à la consolidation du marché hôtelier mondial. Durant la dernière décennie, les groupes hôteliers ont vendu les murs de leurs hôtels aux investisseurs financiers pour devenir «asset light».

Cela signifie que les grandes chaînes gagnent aujourd'hui l'essentiel de leur argent de la franchise ou de la gestion des hôtels pour le compte de leurs propriétaires viades systèmes sophistiqués de réservation informatique, des programmes de fidélisation et d'importants investissements dans les marques elles-mêmes.

Car stimuler le nombre de marques - soit organiquement ou par acquisition - est la clé pour améliore la croissance et les revenus. Les dix plus grandes chaînes hôtelières (tels que définis par les consultants français MKG Hospitality) gèrent quelques 116 marques et ce nombre croît sans cesse alors que de nouvelles niches de marché naissent chaque jour.

Pourtant, malgré leur habile marketing pour promouvoir leur smarques dans le monde entier, les grands groupes hôteliers ne dominent pas le marché mondial. En fait, les analystes de Morgan Stanley ont calculé que les dix plus grandes chaînes ne comptent que pour environ un tiers des 17,5 millions de chambres d'hôtel disponibles à travers le monde.

Et aucune des dix ne détient une part du marché de 5% ou plus.

La combinaison de Marriott et de Starwood ne représentera que 7% du marché mondial.Mais la consolidation devient plus qu'un simple moyen de croissance pour les grandes chaînes: il est essentielle afin de leur permettre de rivaliser avec les agences de voyages en ligne (OTA), en particulier les acteurs dominants Expedia et Priceline / Booking.com, et d'autres nouveaux arrivantstels que Google et TripAdvisor.

Sans oublier, bien sûr, l'impact potentiel sur les hôtels traditionnels de perturbateurs tels que Airbnb.L'immense force de frappe des OTA, avec leurs dépenses massives de marketing, oblige les hôtels à dépenser de plus plus fortes  commissions (généralement entre 20% et 25% selon un récent rapport de l’angence de consultants HVS) que via d'autres canaux de distribution. Sans surprise, les hôteliers sont très désireux d’obtenir plus de réservations à travers leurs propres sites Web plutôt que via les OTA.Et c’est potentiellement une bonne nouvelle pour les voyageurs d'affaires.

Alors que la consolidation entre compagnies aériennes a conduit à une diminution des avantages octroyés par les programmes de fidélisation, les groupes hôteliers les voient comme une de leurs armes principales pour convaincre les voyageurs de réserver des chambres en direct sans passer par les agences de voyage en ligne.

Arne Sorenson, le PDG de Marriott l’a clairement indiqué lors d’une présentation à l’occasion de l’annonce du rachat de Starwood en insistant sur le fait que  les meilleurs aspects des deux programmes de fidélité (Starwood Preferred Guest (SPG) et Marriott Rewards).  «Dévaloriser les points ou les avantages des membres n’est pas le bon chemin pour préserver ces programmes» a-t-il assuré.

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