Alex Cruz le nouveau CEO de British Airways ne prévoit pas de «Ryanair-iser» BA même si un focus sur les coûts est inévitable face aux low-costs…
Dans sa première interview suite à son entrée en fonction le 4 avril 2016, Alex Cruz l'ancien président de la low-cost Vueling a déclaré: «Vais-je «Ryanair-iser» ou transformer BA en une low-cost? La réponse à cette question est simple: non. On attend de moi que j'apporte un nouvel état d'esprit afin que (British Airways) puisse survivre dans un environnement concurrentiel.
C'est ainsi que Vueling s'est adaptée pour survivre. Alex Cruz a également ajouté qu'il n'était pas un étranger au sein de BA.
«Je suis au Comité de Direction d'IAG depuis 2013 et j'ai vu les évolutions suite aux décisions prises récemment vis à vis de BA et j'ai du soutenir ces décisions car c'est ainsi que Willie (Walsh) veut diriger la maison».
Ces déclarations ont été faites suite à une table ronde organisée avec la presse anglaise. Il a parlé notamment de l'éventuelle suppression des repas à bord sur les vols court-courriers, des nouvelles offres flexibles en terme de réservation via BA Holidays et de la nouvelle route vers Santiago. Il a répondu à de nombreuses questions:
- sur son rôle en tant que CEO de British Airways:
«Ma tâche consiste non pas à faire de BA transporteur à bas prix : je pense que ce serait une erreur. Il est d'en faire une entreprise beaucoup plus compétitive dans la façon dont elle fonctionne, en interne, et en externe vis à vis des clients. Si vous demandez au personnel de BA, ils ne vont pas dire que recherche à changer tous les produits. Ils diront plutôt «Alex n'aime pas les présentations PowerPoint trop longues, les longues réunions ou de longs emails».
Je suis désireux d'utiliser les forces incroyables de l'entreprise de la bonne manière. Nous regardons beaucoup de choses quant à la façon de nous rendre plus compétitifs.
- concernant les repas à bord (quant à la suppression éventuelle de la restauration gratuite sur les vols court-courriers) :
«L'accent ces derniers jours a été mis sur des choses qui sont négatives [les articles sur la suppression de l'offre de restauration à bord], mais nous ne regardons ce que les autres font d'un point de vue du produit en termes de bas coûts.
Nous examinons également la façon dont nous pouvons rendre notre produit haut de gamme plus haut de gamme et nous prévoyons d'introduire des technologies qui n'ont pas été mises en place avant dans le secteur du transport aérien.
Donc, je ne veux pas "low-cost-iser" BA, mais je veux que ce soit une compagnie aérienne plus concurrentielle globalement, en regardant chaque partie de l'expérience de voyage.Durant cette phase d'analyse, nous allons analyser si les pratiques de certains de nos concurrents sont valables pour BA ou non. Donc, par rapport à tous ces articles coerncnant la facturation de la nourriture à bord. Est-ce quelque chose que nous devrions faire?
Est-ce quelque chose qui a du sens? Que disent nos clients ? Nous sommes donc à la recherche et à l'écoute sur le type de vacances qu'ils veulent en prenant l'avion su rune compagnie aérienne comme nous.On n'a pas encore décidé de ce que nous allons faire…Si nous décidons de passer à la facturation des repas pour les vols européens court-courriers, ce sera de loin la meilleure offre de toute compagnie aérienne qui le propose.Et la offre proposition signifie beaucoup de choses. Cela pourrait signifier ce qui est proposé en terme de prix, de la façon dont vous payez, de la façon de gérer les attentes des passagers qui ont payé les tarifs les plus élevés en classe éco.Nous ne sommes pas prêts à en parler parce qu'on n'a pas pris une décision, en dépit de ce que vous pourriez avoir lu.
Mes propos n'ont pas été déformés dans ces articles. La plupart des journaux ont dit dans leur deuxième ou troisième alinéa «cela doit encore être approuvé».
Est-ce un sujet pertinent en cours de discussion? Oui, avec un million de choses, certains d'entre elles sans visibilité pour les clients et d'autres qui en ont. Mais si nous prenons cette décision, elle sera "flashy" parce que ce sera quelque chose qu'aucun des transporteurs existants qui font propose ce type de restauration ne fera. Je ne suis pas intéressé par ce [service de facturation des repas ] comme un élément autonome. Je suis intéressé par la façon dont nous allons concurrencer Norvegian, Ryanair et Easyjet et tous ceux que nous concurrençons au jour le jour...Nous avons une énorme quantité de preuves que le facteur numéro un, le plus grand des critères pour choisir une compagnie aérienne pour un vol court- courrier, de deux heures ou moins, c'est le prix. Donc l'un des éléments qui est absolument clair pour nous est que, pour pour être concurrentiels sur de courtes distances, nous devons être en mesure de proposer des prix attractifs.Verrons-nous des tarifs BA à 9.99£ ? Je ne suis pas sûr. Je ne pense pas, mais la pression sur les court-courriers vient la plupart du temps au niveau des prix.
Par ailleurs, via des enquêtes que nous faisons, nous savons que moins d'un pour cent des passagers choisissent leur transporteur court-courrier sur la base de la nourriture. J'ai demandé ces statistiques après que tous les articles que nous avons vu cette semaine sur la possibilité de facturer les repas.
La nourriture sera excellente et de qualité. J'ai volé sur des transporteurs à bas prix quatre fois par semaine chaque semaine durant les dix dernières années, donc je l'ai vu l'évolution du produit (nourriture) à bord. Cela a changé.Je pense qu'une partie de ce que nous devons offrir est un ensemble plus vaste de différents types d'aliments pour différents types de moments. Quand vous pensez à voyager sur un vol court-courrier, on pense à un sandwich ou quelque chose à boire, des barres en chocolat ou des muffins ou des chips.
Je pense qu'il y a une opportunité pour aller au-delà, et il y a d'autres compagnies aériennes dans le groupe IAG qui ont expérimenté cela avec succès. Il existe différents types de passagers à l'intérieur de l'avion et ils ont des besoins différents et différentes façons dont ils veulent se restaurer.»
- pouvez-vous rivaliser sur les prix avec Ryanair ou Easyjet?
«Il est très peu probable que nous atteignons la structure des coûts de Ryanair. Mais les opérations court-courriers de BA à Gatwick pourraient atteindre la structure de coûts de Easyjet et il pourraient approcher bientôt et je vais apporter plus de détail sur ce processus.Nous pouvons être concurrentiel en terme de prix. Peut-on le faire sur toutes les routes à chaque fois en ayant la moitié de la de l'avion avec une offre à 19 £? Non, mais nous pouvons utiliser la tarification comme un levier et nous pouvons le faire plus souvent si nous avons le contrôle des coûts. Je ne suis pas engagé à venir ici et de consacrer 150 pour cent de mon temps à réduire les coûts. J'ai été embauché pour rendre BA plus compétitive. Certaines d'entre décisions seront liées à la réduction des coûts, certains seront liées à la commercialisation, certaines aux investissements. C'est une combinaison de plusieurs choses.On a besoin d'un état d'esprit et je suis là. Pensez-vous que je suis satisfait que pour approuver un projet nous avons besoin de neuf personnes? Non. Serons-nous une meilleure compagnie aérienne si on ne prend que deux personnes pour approuver ce projet? Oui. Serons-nous plus agile? Oui. La plupart des gens chez BA le savent. J'ai des top managers parlant à ce sujet. Maintenant, nous devons faire quelque chose à ce sujet.»
- est-ce que BA envisage des vol long-courrier depuis Manchester?
«Je vais vous donner la même réponse que j'ai donné mon personnel, et la réponse est« pas encore. "Nous sommes au service de Manchester. Nous avons un intérêt inhérent avec la ville de Manchester parce que nous avons un assez grand centre d'appel là-bas et nous avons un assez grand nombre de membres de l'Executive Club de la région de Manchester qui viennent à Heathrow pour se rendre à un certain nombre d'endroits, donc je ne l'exclue pas mais à ce moment précis, il n'y a pas de plans pour le faire à l'heure actuelle.»
- la nouvelle classe d'affaires sur l'A350 va être installée sur le reste de la flotte long-courrier?
«Aujourd'hui la nouvelle classe affaires de l'A350 ne semble pas être ultra-révolutionnaire, suffisamment révolutionnaire, pour qu'elle soit installée sur le reste de la flotte long-courrier. Ce que je pense, c'est qu'il faut étudier quelques fonctionnalités et des petits extras au niveau du siège et de l'expérience de siège que nous pourrions introduire au niveau de la cabine premium.Je suis très conscient que nous avons du travail à faire afin de rendre nos produits haut de gamme encore plus premium d'une manière adéquate pour les passagers. Donc, potentiellement quelques-unes des caractéristiques, oui. Le siège, je ne suis pas tout à fait sûr. S'engager à installer un nouveau siège [à travers la flotte long-courrier], c'est un sujet trop important.»Business Traveller a également publié un article distinct sur le sujet du A350 Club World le siège de BA plus tôt cette semaine.
