L'Allemagne est toujours aussi populaire et la reprise est bien là après le Covid. La destination veut devenir leader dans le domaine du tourisme durable et inclusif et mise sur son image...
De nombreux journalistes handicapés avaient été invités pour cette édition 2023 de l'Incoming Brand Summit de l'Office de tourisme d'Allemagne, pour preuve que la destination ne prend pas à la légère ses slogans marketing d'inclusion.
L'évènement a été organisé au nord du pays dans la ville historique de Lübeck, une région qui a toujours été à la pointe pour les aspects sociaux et économiques à l'image de la Scandinavie voisine.
Selon le Sustainable Development Goal Index l'Allemagne se plaçait l'an passé en 6ème position mondiale en matière de développement durable juste devant la France et derrière les pays nordiques qui se classent sans surprise au top du podium.
La Finlande arrive ainsi en première position devant la Danemark, la Suède, la Norvège et l'Autriche. En terme de performance environnementale l'Allemagne ne se place cependant qu'un 13ème position sur 130 selon l'Environmental Performance Index, la faute sans doute à l'abandon du nucléaire et au recours toujours important aux centrales à gaz et à charbon.
L'Allemagne a une bonne image en matière de développement durable auprès des voyageurs
Selon une étude de l'OT d'Allemagne, le pays est classée en 3ème position en terme développement durable par les voyageurs derrière la Suisse et la Suède. Un point important alors que 80% des voyageurs considèrent les mesures mises en place dans ce domaine comme importantes ou très importantes. Ce critère est désormais pris en compte inconsciemment par les jeunes générations.
Pour le tourisme cela signifie que des mesures doivent être articulées autour de grandes thématiques : écologie, socio-culturel et économie.
Le tourisme peut ainsi permettre de préserver l'héritage naturel et la biodiversité, d'optimiser l'utilisation des ressources naturelles et de minimiser les émissions de CO2. Mais il peut aussi permettre de mieux intégrer les voyageurs : la ville de Lübeck était ainsi parcourue par de nombreux voyageurs en chaises roulantes durant ce forum ce qui est une excellente chose.
Mais l'Allemagne vise aussi à préserver l'authenticité de ses destinations, leurs valeurs traditionnelles et à contribuer à la tolérance de toutes les cultures : un sacré programme.
L'OT d'Allemagne a d'ailleurs mis ces valeurs en exécution en interne avec une gestion de ses évènements en prenant en compte les critères durables, avec une gestion des ressources humaines inclusive et la compensation CO2 des voyages.
En terme de communication, l'Allemagne eu l'idée d'une campagne de communication maline visant à promouvoir les longs séjours baptisée Stay Longer pour réduire les émissions de CO2 : il fallait y penser.
Une autre campagne Feel Good sera renouvelée pour la 4ème année consécutive afin de promouvoir les offres durables (hôtels certifiés, lieux alternatifs en dehors des grands circuits touristiques, les villes vertes, les sites ruraux...) ainsi qu'une campagne pour mettre en avant les sites naturels (Embrace German Nature).
L'Allemagne séduit toujours autant les touristes (et les voyageurs d'affaires)
Le tourisme allemand est ainsi plus verts que jamais. Mais séduit-il? La réponse semble être positive alors que la reprise est bien là après le Covid.
Le pays se classe ainsi en 9ème position en 2022 pour les arrivées internationales juste derrière le Royaume-Uni et devant la Grèce avec 68,1 millions de séjours et 47,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Cela représente environ 75,67% du niveau atteint avant le Covid en 2019 (90 millions de voyageurs pour 66 milliards de revenus).
Selon des sources citées par l'Office Allemand du Tourisme (WTM2022), le pays serait ainsi la seconde destination la plus populaire pour les européens devant la France et après l'Espagne avec des touristes qui pensent que ses points forts en terme d'image de marque sont ses centre-villes historiques, sa culture contemporaine et ses villes dynamiques.
L'accent sur le développement durable de l'Allemagne dont nous avons parlé en début d'article est d'autant plus important qu'un tiers des voyageurs en Allemagne ont moins de 35 ans et sont donc très sensibles aux causes climatiques.
Pour 2023, selon Petra Hedorfer, la CEO du GNTB allemand, le pays espère gagner encore plus de parts de marché avec environ 20% des voyageurs sortants dans le monde qui prévoient de visiter le pays. L'Allemagne se situe ainsi en 3ème position pour les intentions de voyage.
A long-terme tous les principaux acteurs du tourisme seront engagés dans la transition énergétique comme Lufthansa qui a prévu de réduire ses émissions de CO2 de 50% d'ici 2030 tout en restant pragmatique. Son CEO avait ainsi critiqué il y a quelques mois le virage trop rapide de l'UE vers le carburant vert qui pose d'autres problèmes (voir ).
Alexander Tolweth de Lufthansa prévoit cependant un boom de la consommation de SAF De son côté la Deutsche Bahn s'est engagé à utiliser 100% d'énergies renouvelables d'ici 2038.
Mais à plus court terme l'Allemagne va devoir relever globalement de grands défis.
L'inflation y est forte et le pays est entré en récession pour la première fois depuis le Covid. Le PIB a baissé de 0,3% lors du premier trimestre 2023 après une baisse de 0,5% au dernier trimestre 2022. L'Allemagne compte pour sa transition sur des énergies intermittentes (panneaux solaires et éoliennes) mais qui nécessitent des centrales à gaz ou à charbon. Or depuis la guerre en Ukraine, l'Allemagne ne s'approvisionne quasiment plus en Russie d'où des prix du gaz plus élevés.
L'Allemagne une puissance commerciale qui a toujours souffert de la guerre
Le choix de Lübeck est finalement tout un symbole. La superbe ville de Lübeck classée à l'UNESCO a gagné une grande partie de sa richesse en faisant partie de la ligue Hanséatique et en commerçant avec Londres, Bruges, Bergen, Riga mais aussi et surtout Novgorod en Russie où les marchands échangeaient déjà les biens russes et d'extrême-Orient contre des produits manufacturés allemands. La devise ce sommet pourrait donc être : faites du commerce ou voyagez, pas la guerre. La richesse de l'Allemagne est toujours venue du commerce et des échanges non des guerres...
