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La ville américaine d'Atlanta a longtemps souffert de conditions météorologiques difficiles et d'une économie fragile. Mais en nous y rendant, nous avons découvert un marché hôtelier en plein essor, loin des images préconçues.

 



Les effets de la restriction du crédit commencent à se faire sentir, même à Atlanta, où le secteur hôtelier a connu récemment un boom de l'occupation et de la construction. Ajoutez à cela la tornade qui a frappé Downtown en mars, affectant plusieurs hôtels et le Georgia World Congress Center (GWCC), et l'on pourrait croire que les temps sont rudes pour la capitale de Georgie.

L'industrie du tourisme d'accueil représente pour la ville une valeur de 11 milliards de dollars, et il existe à Atlanta pas moins de 93 000 chambres d'hôtels, avec 3 342 autres en construction. D'après les recherches effectuées par DK Shifflet & Associates pour le compte de l'Atlanta Convention and Visitors Bureau (ACVB), sur les 38,1 millions de touristes qui ont visité la ville en 2006, 32% étaient des voyageurs d'affaires dont le séjour durait en moyenne 2,49 jours. Les Britanniques constituaient les principaux visiteurs, suivis par les Allemands.

atlanta-downtown.jpgAtlanta est divisée en quatre zones - Dowtown, Midtown, Buckhead et Hartsfiel. Dowtown (photo de droite) est le quartier d'affaires et des conventions ; c'est aussi là que se trouve le gouvernement. Midtown, qui abrite de nombreux grands cabinets d'avocats, est un élément relativement récent. "Lorsque nous nous sommes implantés ici en 1997, il y avait nous, Starbucks et beaucoup de bâtiments abandonnés", raconte Marsha Middleton, directrice des relations publique pour l'hôtel Four Seasons Atlanta. "Maintenant, il y a le High Museum of Art, le jardin botanique du Piedmont Park et l'Alliance Theater".

Buckhead est très prisé des voyageurs d'affaires, non seulement parce que ce quartier est celui de nombreuses institutions financières, mais aussi parce qu'il est à quelques minutes de taxi ou de métro de Downtown et beaucoup plus animé de nuit. L'endroit offre de nombreuses boutiques ainsi qu'un choix de 300 restaurants dans un rayon d'un mille autour du centre.

En effet, bien que les conditions défavorables et le manque de confiance en l'économie aient eu un effet notable sur la construction d'hôtels, les taux d'occupations se maintiennent et les tarifs sont à ce jour inchangés. Chris Griffin, partenaire comptable pour Deloitte, explique : "Le marché hôtelier d'Atlanta est encore fort, en particulier dans les zones de Dowtown, Midtown et Buckhead. A Dowtown et Midtown, le concept de boutique-hôtel, qui offre des services améliorés, vise tout particulièrement les voyageurs d'affaires. On constate notamment le développement de trois hôtels W ainsi que d'autres propriétés de ce style".

atlanta-aeroport.jpg"Il y a quelque chose d'un ralentissement dans les projets dont le financement n'a pas encore été approuvé, avec plus de contrôles et une évaluation plus stricte, résultats du resserrement du marché monétaire. Atlanta est une destination majeure pour les loisirs et les conventions, et le secteur des conventions est particulièrement fort en raison des infrastructures et de l'aéroport - Atlanta est très bien desservie de par le monde. Aussi, les investisseurs pensent qu'il s'agit d'un bon marché hôtelier".

"Mais la ville a eu un marché du logement très faible au cours des huit derniers mois, et là où les nouveaux développements concernent les hôtels et les immeubles, il y a eu réévaluation. Les hôtels sont encore en cours de construction mais avec un renforcement des normes de garantie".

atlanta-palomar.jpgPalomar Atlanta, boutique-hôtel haut de gamme et propriété de Kimpton dont l'ouverture était initialement prévue début 2009 à Midtown, est un bon exemple de ce phénomène. Stacey Ellis, porte-parole de Kimpton, précise : "Le promoteur a décidé de récupérer les immeubles prévus avant que le projet ne s'effondre. Ce qui devait être un hôtel de 250 chambres en aura finalement 310".

Griffin met également l'accent sur deux autres projets : le Ritz-Carlton et le Mandarin Oriental, autres exemples de normes plus sévères. Mandarin Oriental s'est refusé à tout commenter, mais un porte-parole de Ritz-Carlton a déclaré : "Pour ce que je sais, il n'existe pas de plan confirmé pour une troisième propriété à Dowtown".

Starwood Capital envisage d'ouvrir un Baccarat Hotel & Residences ainsi qu'un "1" Hotel & Residence dans les rues de Buckhead, ainsi qu'un développement Rodeo Drive qui devrait comprendre trois hôtels. L'un de ces projets n'est déjà plus à l'ordre du jour. "Nous n'avons rien à dire à ce sujet pour le moment", a déclaré un porte-parole. Alors peut-être le jury n'est-il plus à l'ordre du jour non plus.

Le centre des congrès GWCC de Dowtown attire un grand nombre d'entreprises locales, comme en témoigne la présence de méga-hôtels comme le Marriott Atlanta Marquis (1 663 chambres) et son voisin le Hilton Atlanta (1 226 chambres). Lauren Jarrell, responsable de la communication pour l'Atlanta Convention and Visitors Bureau, explique : "Il existe 12 000 chambres à Downtown réparties dans six grandes firmes hôtelières : Westin Peachtree Plaza, Sheraton Atlanta, Hyatt Regency Atlanta, Hilton, Marriott Marquis et Omni Hotel".

"Alors qu'il y avait toujours eu des hôtels haut de gamme ou à service limité, mais peu d'établissements de luxe, on a récemment vu une diversification du produit. L'hôtel Indigo a été le premier boutique-hôtel de la ville ; il y a maintenant trois W et un Kimpton. L'ouverture, à Downtown, du boutique-hôtel Ellis en octobre dernier est significatif de l'arrivée d'une nouvelle offre visant les voyageurs d'affaires".

En outre, le Carnegie Building est actuellement en plein réaménagement. L'inauguration du futur hôtel Indigo, nouveau boutique-hôtel de Downtown, est prévue pour décembre 2009. Le projet de rénovation de 138 millions de dollars du Marriott Marquis s'est quant à lui achevé en juillet et, selon Michael Fletcher, directeur des ventes, repositionnera l'hôtel pour les 25 prochaines années. Les travaux comprenaient une toute nouvelle salle de bal de 2 600 m², un spa et un gymnase. "Nous avons également l'intention de construire un pont qui reliera notre établissement à l'hôtel Hilton, afin que nous puissions partager des événements", ajoute-t-il.

Le taux d'occupation de ces deux hôtels indique une certaine stabilité d'Atlanta dans le domaine des conférences. Au cours du premier semestre 2007, le taux d'occupation du Hilton Atlanta était de 72,1%, pour passer à 78,2% au premier semestre 2008. "Nous sommes prudemment optimistes à propos des chiffres de cette année. Nous sommes en avance sur l'année dernière, une avance que nous devrions conserver jusqu'à la fin de l'année", estime Fletcher. "Cependant, nous étions en rénovation tout au long de l'année dernière. Globalement, nous nous débrouillons bien, mais nous suivons chaque aspect de notre activité de très près, en nous basant sur la vulnérabilité de notre business hybride face à l'évolution des conditions économiques".

L'hôtel Indigo, face au Fox Theater à Downtown, devrait lui aussi subir des rénovations cette année. "Nous sommes très ciblés sur l'événementiel d'entreprise et nos salles sont réservées un ou deux ans à l'avance", souligne Gabriele Webster, directeur général. "Notre taux d'occupation environne les 70% et si l'économie locale était meilleure, nous pourrions faire mieux encore, mais nous avons décidé de ne pas réduire nos tarifs. Le business européen est plus fort que jamais".

atlanta-ritz.jpgA Buckhead, les hôtels les plus prisés par les voyageurs d'affaires sont le Ritz-Carlton (photo ci-contre), qui fait actuellement l'objet de rénovation, le Westin Buckhead, l'InterContinental, le JW Marriott et le Mansion sur Peachtree, qui a ouvert ses portes en mai avec 127 chambres et s'offre le luxe d'un majordome pour chaque étage. En outre, l'ouverture du St Regis est prévue pour le printemps prochain, avec 150 chambres et 50 condominiums. Le taux d'occupation du Westin Buckhead pour le premier semestre 2008 est en hausse sur l'année dernière, mais comme l'a déclaré Kathryn Bryant, directrice des ventes et du marketing : "Le taux de réservation a un peu diminué pour les groupes et les affaires, bien que les volumes n'aient pas diminué".

A l'instar de Buckhead, Midtown offre une zone plus dynamique aux cadres de séjour. Middleton, de Four Seasons, nous explique : "Les voyageurs d'affaires qui se rendent à Downtown et Buckhead viennent chez nous car ils veulent être sur place, au coeur des activités".

En décembre 2006, l'hôtel a fait l'objet d'une rénovation de 13 millions de dollars.  Les améliorations comprenaient notamment l'ouverture d'un spa. Middleton souligne : "Notre taux d'occupation est élevé - en moyenne 80% - mais du 25 au 27 mars, par exemple, nous étions complets".

Le W Atlanta Midtown, ancien Swissotel, a été repris et renouvelé par Starwood en 2006. "Nous n'avons vu aucune annulation cette année en raison des conditions du marché", nous explique Kelly Spikes, directrice marketing pour le W Atlanta Midtown et le W Atlanta Buckhead. "Et les grands groupes se maintiennent. Mais nous assistons également à une forte hausse des réservations pour affaires sur le court terme".

atlanta-ihg.jpgLes options de longs séjours se trouvent en grande partie dans les zones d'affaires à la périphérie de la ville. Exemple typique : l'hôtel haut de gamme IHG Staybridge Suites, dont les 80% des clients viennent pour affaires et 60% restent au moins une semaine. Les clients du Candlewood Suites, un produit milieu de gamme, restent généralement pendant 15 jours. Il existe actuellement quatre Staybridge Suites, trois en dehors de la région métropolitaine d'Atlanta et un à Buckhead. Un cinquième ouvrira ses portes à Midtown en 2010 tandis qu'un nouveau Candlewood devrait ouvrir à Camp Creek Parkway en 2009.

Les voyageurs ne peuvent s'attendre à des réductions de tarifs que dans les hôtels d'aéroports. Lisa Cole, porte-parole pour Hilton Hotels Corporate, a déclaré : "Le taux d'occupation du Hilton Atlanta Airport est moins touché par la crise du crédit que pas l'augmentation de l'offre et la baisse de la demande sur le marché des aéroports, c'est pourquoi nous baissons les tarifs de nos chambres et, pour certains segments, ajoutons de la valeur".

Bien que le premier trimestre de cette année semble positif, la tornade de mars peut avoir amené autre chose que des nuages noirs. L'esprit de prudence est donc bien présent. Le dernier mot va à Brendan Barnes, directeur du tourisme chez ACVB : "Nous commençons à entendre parler de crise du crédit au sein du secteur hôtelier, surtout quand on voit l'augmentation du nombre de nouvelles propriétés. La concurrence est très forte, un phénomène qui nous préoccupe beaucoup".

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