Les appartements meublés existent depuis des années sur le marché de la location, et constituent un cadre intime pour des voyages de longue durée. Mais on commence de plus en plus à avoir recours à ce type de logement pour des court-séjours. La crise économique est peut-être à l’origine de ce nouveau phénomène, puisqu’en se renseignant les voyageurs se rendent compte que les appartements en location sont plus spacieux, plus intimes, et mieux équipés.
Les grands groupes hôteliers ont pris conscience de cette évolution, et, sans pour autant renoncer à leur activité habituelle, beaucoup d’entre eux ouvrent des services d’appartements meublés.
Ils leurs donnent toutes sortes d’appellations: hôtel longue durée, aparthôtel, logement professionnel, ou encore résidence. Les sociétés spécialisées dans la location d’appartement de ce genre affirment, elles aussi, que les affaires n’ont jamais été aussi florissantes.
De nouveaux établissements ouvrent régulièrement.
Selon une étude récente publiée par l’Institute of Travel Management, près de 50% des voyageurs d'affaires estiment que les appartements équipés sont une alternative sérieuse pour leurs séjours à l’étranger. Lorsqu’on leur demande pourquoi ils optent pour cette formule, 42% d’entre eux expliquent qu’ils les utilisent de manière traditionnelle (séjours de cinq jours ou plus), 29% pour réailiser des économies, et 24% comme alternative aux hôtels.
Les agences de voyages d’affaires (les ‘travel management companies’) expriment également un intérêt croissant pour les appartements équipés. Margaret Bowler, directrice des relations internationales chez HRG, commente: «Le nombre de voyageurs d’affaires qui logent dans ce type d’appartement est en constante augmentation, car ils offrent un rapport qualité-prix plus intéressant. C’est aussi une formule qui convient plus aux voyageurs (surtout les femmes) qui ne souhaitent pas dîner seuls au restaurant. De plus en plus d’appartements équipés sont disponibles, et nous recevons chaque jour plus de demandes pour des pays comme Dubaï ou la Russie, où les tarifs d’hôtels sont particulièrement élevés.»
Selon l’enquête annuelle d’Apartment Service, la plupart des opérateurs ciblent le marché haut de gamme, avec une majorité de quatre-étoiles dans toutes les régions concernées. Bard Vos, responsable du marketing chez cette société de location d’appartements meublés, voit les choses ainsi: «La communauté professionnelle commence à peine à entrevoir les avantages des appartements équipés par rapport aux hôtels, notamment au niveau des prix: pour des séjours de longue durée, la différence atteint jusqu’à 30%.»
En Amérique du Nord : Residence Inn a lancé le marché des résidences long-séjour
Le concept même d’appartements meublés en location est né aux États-unis. La première chaîne à lancer des offres dans ce domaine, Residence Inn, a utilisé l’appellation «séjour longue durée» en 1975 pour qualifier ses hébergements en appartement. Il n’est donc pas surprenant d'apprendre que c'est dans cette région que le marché est le plus développé et le plus diversifié.
La plupart des grandes enseignes du monde dispose d’au moins un service de location d’appartements meublés (Marriott en compte trois) et, d’après cette enquête d’Apartment Service, l’Amérique du Nord est aussi la région où l’on trouve le plus de résidences deux et trois étoiles.
Residence Inn existe aujourd’hui encore. La marque appartient à Marriott, mais on lui a retiré sa caractéristique principale (ses portes orange). Il existe plus de 540 Residence Inn aux États-Unis, au Canada et au Mexique. La marque bas de gamme de Marriott est Town Place Suites, et compte 128 propriétés aux États-Unis.
Intercontinental Hotels Group a aussi sa part du gâteau, grâce aux très luxueuses Staybridge Suites. Lancé en 1997, ce label a connu une croissance très soutenue: en 2007, un 100ème établissement a vu le jour en Amérique du Nord, et le premier sur un autre continent a ouvert ses portes à Liverpool en 2008. 178 nouvelles propriétés sont par ailleurs en préparation.
Les autres marques sur ce marché sont BridgeStreetWorldwide, Extended Stay America (qui dispose de services dans les gammes ‘budget’ et ‘deluxe’) et Homewood Suites de Hilton.
D’autres concepts devraient également être lancés prochainement. Starwood a fait son entrée sur le marché des séjours longue durée, avec la mise en service d’Element, inspiré par la branche Westin du groupe. Le premier établissement Element a ouvert en juillet à Boston.
Brian McGuinness, vice président d'Element, a déclaré: «C’est un endroit où l’on peut se détendre et être parfaitement à l’aise. Le cadre est respectueux de l’environnement, très lumineux, spacieux et les équipements offerts sont complets, notamment en ce qui concerne la cuisine. Et je pense qu’en général, les appartements meublés ne proposent pas une offre aussi bien fournie.»
L'accent est mis sur la santé, grâce à de vastes installations sportives, et sur les rencontres, par le biais de l'organisation de barbecues hebdomadaires ainsi que de soirées à thème. L'environnement occupe également une place importante dans la philosophie de cette nouvelle marque: tous les nouveaux bâtiments construits reçoivent l'aval du Leadership in Energy and Environmental Design (LEED) et les salles de bain sont équipées de douches à faible consommation d'eau. Les clients peuvent, par ailleurs, avoir accès à des vélos gratuits. Plus de 20 nouveaux établissements Element doivent ouvrir leurs portes dans les cinq prochaines années, dont la majorité aux États-Unis et au Canada.
Au Moyen-Orient : les gropupes hôteliers ciblent le marché des résidences long-séjours
Starwood cherche aussi à étendre son nouveau label aux Émirats Arabes Unis: une propriété doit voir le jour à Abu Dhabi en 2011. La location d'appartements meublés est déjà populaire au Moyen Orient, où l'attrait pour l'hébergement de luxe ne se dément pas. C'est d'ailleurs la seule région, à l'heure actuelle, où on ne trouve aucun établissement deux ou trois étoiles. Les chiffres publiés par le Dubaï Department of Tourism and Commerce Marketing montrent que la durée moyenne d'un séjour en hôtel-appartement est de 4,4 nuits, et que le taux de remplissage avoisine les 80%, malgré le fait que le nombre d'appartements mis en location a augmenté de plus d'un tiers depuis 2006. Il est passé d'environ 8700 à plus de 12800 en 2008.
Alors que la croissance semble devoir se poursuivre, la région attire de nombreux investissements dans le secteur des appartements meublés, venus de l'étranger mais aussi de sociétés locales comme Jumeirah, Rotana et Emirates.
Le Jumeirah Group a ouvert ses premières résidences 'super luxe' pour séjours longue durée, en août 2008 : il s'agit du label Jumeirah Living. Située près du centre financier de Dubaï, la résidence World Trade Centre occupe 40 étages et deux tours, et propose une combinaison entre des appartements sur un et sur deux niveaux, avec de une à quatre chambres.
Julie Shields, directrice générale de l'entité Jumeirah Living, a son opinion sur cette ouverture: «Plusieurs des grands groupes hôteliers ont à présent pris possession du marché des appartements équipés. Dubaï a connu une croissance incroyable. Il y a un intérêt colossal pour ce secteur, stimulé par car les clients professionnels ont exprimé aux dirigeants hôteliers leur goût pour ce type d'hébergement.»
Le groupe hôtelier Rotana, basé à Abu Dhabi, a ouvert son premier établissement de ce genre, le Arjaan Hotel Apartments, à Dubaï en septembre 2008, au cœur de Arjaan Dubaï Media City, un nouveau complexe abritant des bureaux, des commerces, des sociétés de location de voiture, des salons de coiffure et des centres de beauté. Emirates Hotels and Resorts, la branche hôtelière de la compagnie aérienne Emirates, a inauguré son Green Lakes Serviced Apartments en mai 2008. Celui-ci est situé au centre du développement Jumeirah Lake Towers, sur Sheikh Zayed Road, près de la nouvelle ligne de tramway.
La société américaine Bridge Street Worldwide prévoit l'ouverture de six nouveaux établissements,soit un parc de 1561 appartements, et la société aisatique, The Ascott Group devrait l'imiter à Bahreïn en 2011. Frasers Hospitality, un autre poids-lourd asiatique, fera son entrée sur le marché des appartements meublés à Dubaï et Bahreïn en 2009, ainsi qu'à Abu Dhabi, à Doha et au Koweït.
En Asie : Frasers en pôle position sur le marché des résidences long-séjour
Sur son territoire d'origine, Frasers a encore d'autres projets sur le marché quatre et cinq étoiles. Après avoir débuté à Singapour en 1998, la société s'est installée en Australie, en Asie du nord et du sud-est et en Europe, et envisage d'ouvrir 5000 nouveaux appartements à travers le monde durant les deux prochaines années.
Au total Frasers comptera 9000 appartements dispersés dans ses 81 propriétés. Choe Peng Sum, PDG de Frasers Hospitality, explique: «La demande pour l'hébergement longue durée a sérieusement augmenté dans les villes servant de porte d'entrée dans des pays où la croissance est effrénée, comme la Chine, l'Inde et le Vietnam.»
En Chine, Frasers possède des propriétés à Pékin, Hong Kong, Shenzhen et Nanjing, et d'autres devraient voir le jour à Pékin, Shanghai, Guangzhou, Tianjin et Chengdu. Frasers compte aussi pénétrer le marché indien d'ici 2010, grâce à sept projets en préparation à Bangalore, Hyderabad et New Delhi, dans le quartier périphérique en pleine expansion de Gurgaon.
Gurgaon est aussi le nouvel endroit choisi par Leela, l'un des plus prestigieux groupes hôteliers du pays, pour y ouvrir sa première Leela Residences en janvier.
D'après Vella Ramasawmy, manager général de ce nouvel établissement, Gurgaon est le nouveau poumon des affaires de la région. «De nombreuses sociétés quittent les tumultes de New Delhi pour Gurgaon.» L'Inde attire l'attention sur le marché des appartements meublés: BridgeStreet Worldwide cherche à y établir de nouveaux partenariats, tout comme The Ascott Group.
Basé en Grande Bretagne, Saco est une société spécialisée dans la recherche d'appartements meublés, à l'échelle internationale. Elle a observé l'essor de la région Asie, et selon Naomi Milne, sa responsable des relations extérieures, la tendance ne se limite pas aux capitales des pays, mais touche également les villes de deuxième et troisième rang, surtout dans les économies en pleine croissance comme l'Inde et la Chine : «Ces villes de troisième catégorie n'ont pas les infrastructures nécessaires, mais les activités qui y sont dominantes comme l'exploitation minière ou les centres d'appel, conduisent à une demande grandissante pour héberger leurs employés. Les appartements meublés sont donc très prisés, autant que les hôtels, par les voyageurs internationaux.»
Plus au sud, Quest, avec plus de 120 propriétés en Australasie, se prépare à lancer de nouveaux établissements. Paul Constantinou, président de Quest Serviced Apartments, commente: «Quest veut être partout où les voyageurs d'affaires en ont besoin. Nos propriétés sont situées près des grands aéroports, dans des lieux de grande circulation professionnelle, et dans des pôles d'affaires importants. Notre expansion future aura lieu dans des villes régionales.»
The Ascott Group propose trois labels pour satisfaire les différents besoins des voyageurs. Somerset Serviced Residences est concentré sur la clientèle familiale, alors que Ascott's Residences et Citadines Apart'hotels s'attaque aux marchés haut et bas de gamme. Les résidences Ascott et Somerset sont nombreuses en Asie. La branche Citadines accroit son impact : une nouvelle propriété sera inaugurée en Australie en 2010. Le groupe dispose de 16000 appartements en Asie, en Europe et dans la région du Golfe, ainsi que de 6000 entités supplémentaires en préparation.
En Europe : le marché des résidences long-séjours se développe avec des groupes comme Ascott, Marriott, Kempiski et IHG
The Ascott Group détient une part importante du marché européen, notamment grâce à son label Citadines qui bénéficie d'un vif succès auprès des voyageurs d'affaires.
Rebecca Hollants van Loocke, directrice générale pour la région chez Ascott UK explique: «Nos clients peuvent faire leur choix et l'adapter selon leur voyage.»
Après les Etats-Unis, l'Europe est le marché le plus développé au niveau des appartements meublés, et les entreprises américaines gardent un oeil attentif sur le vieux continent. IHG et Marriott sont d'ailleurs déjà implantés sur place. Les sociétés européennes entendent, elles aussi, prendre leur part du gâteau.
Kempinski, basé en Allemagne, est l'une des chaînes hôtelières qui cherchent à se positionner sur le marché de la location d'appartements équipés. Il existe six Kempinski Residences à travers le monde (trois en Europe, et trois en Asie), et 15 autres sont en préparation.
Robert Curzon Price, vice président de Kempinski Residences, nous a donné son avis sur le marché des appartements meublés en Europe.
«Ces dix dernières années, ce marché est clairement en plein essor. En Europe, nous ne nous y connaissions pas vraiment dans ce domaine, et aujourd’hui, de nombreux hôtels en construction sont dotés d'une section 'résidence longue durée'. Cela concerne, par exemple, 80% des nouveaux hôtels Kempinski.
Après Pékin, la première Kempinski Residence en Europe a été ouverte à Saint-Moritz, une destination prestigieuse dans le secteur des loisirs, mais dernièrement, c'est dans celui des affaires que le marché se développe le plus.
Robert Curzon Price poursuit: «90% de notre clientèle est constituée de voyageurs d'affaires qui occupent, en général, les résidences pendant un mois ou plus.» Pour Price, tous les voyageurs d'affaires finiront par opter pour des appartements meublés lors de leurs séjours d'une durée de sept nuits ou plus.
L'Europe de l'est est aussi un marché plein de possibilités. MaMaison propose un service de location d'appartements à Moscou, Bratislava, Prague, Varsovie et Budapest. BridgeStreet Worldwide est aussi un acteur majeur en Europe, ainsi qu'à l'échelle internationale. Le marché des appartements meublés est devenu de plus en plus diversifié et accessible, et la qualité des infrastructures et des services ne peut que s'améliorer puisque les labels cherchent à la fois à séduire une nouvelle clientèle et à fidéliser leurs clients existants.
Jo Layton, de chez BridgeStreet Worldwide, qui dispose de bureaux dans trois fuseaux horaires différents, n'a aucun doute sur le caractère mondial de ce marché. «Les clients veulent pouvoir effectuer leurs réservations à tout endroit.»
Pour les voyageurs d'affaires, les appartements meublés sont aujourd’hui une vraie alternative, que ce soit pour une nuit, une semaine, ou plusieurs mois. L'économie, que ce type d'hébergement leur offre, pourrait faire toute la différence.
D'après Margaret Bowler, de chez HRG, c'est un modèle destiné à réussir: «Grâce au niveau de flexibilité et de liberté qu'assurent les appartements meublés, nous nous attendons à ce que l'intérêt continue à augmenter, auprès d'une certaine catégorie de voyageurs.»
INFORMATIONS PRATIQUES SITES WEB APPARTEMENTS :
www.homewoodsuites1.hilton.com
www.starwoodhotels.com/element
Téléchargez le rapport d'activité Global Serviced Apartments Industry Report 2008/9 à l'adresse www.apartmentservice.com
