C’est bien d’avoir un peu de pénurie, mais pas de frustration. Il s’agit d’un conseil prémonitoire de Nicolas Baretzki, PDG de Montblanc, une marque Richemont, construit autour de la désirabilité. À plusieurs reprises, des superstars telles que Hugh Jackman et plus récemment Zinedine Zidane sont devenues le visage de la marque.
« Ma principale préoccupation est de maintenir la rareté à un certain niveau, car cela démontre votre désirabilité. Les gens sont prêts à attendre quelque chose qui en vaille la peine. Mais la frustration n’est jamais bonne pour personne ».
Marcher sur la corde raide entre la rareté contrôlée et éviter la colère des clients frustrés est une chose à laquelle Baretzki doit faire face quotidiennement, peut-être renforcée par le lancement de la nouvelle collection d'instruments d'écriture Jimi Hendrix le mois dernier. La carrière professionnelle de Jimi Hendrix n’a duré que quatre ans : bien que son impact sur l’air du temps culturel et sur divers genres musicaux ait traversé plusieurs décennies. Plus d’un demi-siècle après sa mort en 1970, l’influence d’Hendrix ne faiblit pas. Montblanc a récemment lancé une série d'instruments d'écriture dédiés au guitariste américain et aux plus grands moments de sa courte carrière.
La collection comprend l’édition spéciale Great Characters Jimi Hendrix avec le nom du premier album de l’artiste, Are You Experienced, noté en haut du clip. La date du 18-06-1967 est gravée sur l'anneau du barillet plaqué platine qui fait référence à la date de sa prestation au Monterey Pop Festival. L'édition limitée Jimi Hendrix 1942 est limitée à 1 942 pièces et rend hommage à son année de naissance. Le Jimi Hendrix Limited Edition 99 est quant à lui l'offre la plus limitée de la collection et se limite à un ensemble de 99 stylos-plumes. Astucieusement, tout comme Hendrix était capable de retourner des guitares pour droitiers pour jouer des gauchers, ici aussi au lieu d'enlever le capuchon pour laisser apparaître la plume, c'est le canon qu'il faut dévisser pour laisser apparaître la plume sur laquelle est posé son portrait gravé.
La nouvelle collection d'instruments d'écriture Montblanc Jimi Hendrix
« Il y a eu une telle résilience au sein du segment des instruments d’écriture. Depuis la collection Victoria and Albert Limited Edition [lancée plus tôt cette année] menant à cette collection Jimi Hendrix », observe Baretzki. Le segment des instruments d’écriture de luxe est celui dans lequel Montblanc détient la part de marché la plus importante au monde. Capitalisant sur cette avance, elle a ouvert en mai les portes de la Montblanc Haus située à proximité du siège de la marque à Hambourg. Montblanc Haus se consacre au développement de l'art de l'écriture manuscrite et comprend des textes manuscrits de cinq lauréats du prix Nobel, un autographe de l'écrivain français Voltaire datant du XVIIIe siècle, plusieurs bureaux et, bien sûr, des instruments d'écriture historiques de Montblanc issus de sa propre collection. « L'idée de Montblanc Haus est née de mon prédécesseur et a été l'une des meilleures décisions prises au cours des cinq dernières années au sein de l'entreprise. Aujourd'hui, nous sommes leader sur le segment des instruments d'écriture de luxe, et il est de notre devoir en tant que maison de promouvoir ce monde de l'écriture manuscrite et d'éduquer les gens sur le fait que l'écriture est à la racine même de ce que nous sommes chez Montblanc », déclare Baretzki. Un autre facteur qui contribue à la popularité de Montblanc Haus, selon Baretzki, est son emplacement en Allemagne. « Depuis le lancement de la Philharmonie de l'Elbe il y a cinq ans, Hambourg est devenue un endroit cool en Europe. Tout d’un coup, la Montblanc Haus devient un point de repère à côté de tous ces beaux bâtiments de Hambourg. »
La Montblanc 1858 Iced Sea Date Automatique
Si les instruments d’écriture constituent la catégorie existentielle de Montblanc, ses offres de montres et de cuir constituent ses deux autres catégories principales. Parmi les nouveautés horlogères de cette année, citons la montre de plongée 1858 Iced Sea Automatic Date et la 1858 GMT Automatic Date : deux excellentes montres de sport à part entière. Les chronographes Monopusher avec mouvements Minerva montrent quant à eux comment le département horloger de Montblanc dirigé par Laurent Lecamp peut fouiller dans ses archives et créer des interprétations modernes de ses classiques vintage. Son autre grande sortie de l'année, la Geosphere Chronograph 0 Oxygen LE290, est entièrement protégée par un boîtier sans oxygène. Cette montre est importante car, parallèlement à son lancement, Montblanc a également nommé Nimsdai Purja, l'alpiniste adepte de records, comme ambassadeur. Comme l'explique Baretzki, lorsqu'il s'agit de sponsoring sportif, Montblanc préfère considérer la personne, Purja ou même Zidane, plutôt que de sponsoriser des championnats et des événements sportifs. « Lorsque nous avons collaboré avec Nimsdai, par exemple, je ne cherchais pas un alpiniste, mais plutôt un homme qui remet en question tant de choses qui peuvent et ne peuvent pas être faites. Voici quelqu'un qui a gravi les 14 sommets de plus de 8 000 mètres en six mois. C'est la même chose pour quelqu'un comme Zidane. Il aurait pu pratiquer n’importe quel sport, mais ce que j’aime chez lui, ce sont ses valeurs, son style et le fait qu’il s’efforce toujours de s’imposer », déclare Baretzki.
Une pièce de la collection cuir Extreme 3.0
Côté cuir, c'est le directeur créatif de Montblanc, Marco Tomasetta, qui dirige le navire. Cette année, elle a dévoilé sa collection d'accessoires en cuir Extreme 3.0 comprenant, entre autres, un sac à dos, un sac à bandoulière, une ceinture, un étui pour ordinateur portable et une pochette pour clés. Ici aussi, Tomasetta est entrée dans les archives de la marque et aurait été influencée par ses campagnes publicitaires de style Bauhaus des années 1920.
Tomasetta et Lecamp ont tous deux assumé des fonctions de premier plan chez Montblanc l'année dernière. « Tous deux ont des caractères très similaires, ce qui est assez rare pour les créatifs. Ils travaillent au service de la maison et non au service de leur ego ou de leur caractère. Tous deux s’attardent sur les racines de l’entreprise et s’en servent comme point de départ. Avant même le lancement public de la collection de montres Iced Sea de Laurent et Marco Meisterstuck, j'étais convaincu d'avoir embauché les bonnes personnes », explique Baretzki.
La Montblanc Haus à Hambourg
Alors que la stratégie produit de Montblanc concernant ses instruments d’écriture, son offre en cuir et ses montres est sur la bonne voie, Baretzki se tourne de plus en plus vers la distribution. Il affirme que depuis Dubaï, l'entreprise supervise les marchés clés, notamment les pays du Golfe, l'Afrique, le Levant et l'Inde. L’Arabie Saoudite est l’un des marchés les plus importants au niveau régional. « Nous avons déjà six boutiques exploitées directement en Arabie Saoudite. J'étais à Djeddah il y a quelques jours et ce que je vois, c'est un marché très fort et porteur en Arabie saoudite », note Baretzki. Il affirme qu'à l'échelle mondiale, l'expansion du marché du luxe sera plus forte dans les villes de deuxième et troisième rang, en particulier en Asie du Sud-Est, où une forte hausse de la demande est en cours en Thaïlande.
Cette année, Montblanc a réorganisé ses boutiques phares dans quelques destinations car, comme il le dit, l'objectif est d'offrir à ses clients une expérience Montblanc uniforme sur tous les marchés qu'ils peuvent visiter. « Nos clients VIP voyagent à travers le monde : de New York et Paris à Dubaï, Londres, Milan, etc. Il existe probablement 15 grandes villes dans le monde où nous voyons le plus souvent ces clients voyager. Je veux pouvoir leur offrir une expérience similaire à Montblanc dans ces boutiques, mais chacune avec une saveur locale. Il cite l'exemple de la boutique concept Montblanc Suite 4810 Paris sur les Champs-Elysées où les clients qui achètent un article reçoivent une clé pour ouvrir un coffre-fort afin de récupérer leur article. C’est un modèle qu’il souhaite reproduire dans ses autres grandes boutiques à travers le monde.
En regardant vers 2023, lorsqu'on lui demande de faire une analyse SWOT rapide pour Montblanc, il identifie rapidement les forces (« instruments d'écriture ») et les opportunités (« définitivement du cuir »), mais il est un peu plus pensif lorsqu'il considère les faiblesses et les menaces qui pèsent sur l'entreprise. «Le point faible, c'est toujours la production. Je passe beaucoup de temps à travailler sur la chaîne d'approvisionnement. Nous avons tous besoin de fournisseurs, quel que soit notre niveau d’intégration, et nous sommes tous confrontés à des difficultés pour nous procurer ces matières premières. Quant aux menaces, elles viendront de l’extérieur. Nous pourrions tous bénéficier d’une petite désescalade afin de ne pas être confrontés à des pressions et à des incertitudes inutiles. Ce que je peux vous dire, c’est que toute menace contre Montblanc viendra de l’extérieur et non de l’intérieur. » Il est peu probable que cela change chez Montblanc tant que Baretzki en sera l’homme de l’intérieur.