Les clients d’Air France pourront désormais choisir entre une classe éco traditionnelle (Classic) et une offre low-cost à prix cassés baptisée Mini sur les vols domestiques et moyen-courriers. Avec des tarifs à partir de 49 euros, le groupe veut tenter de reprendre des parts de marché aux compagnies low-costs.
Pour Air France, comme pour de nombreuses compagnies historiques, les compagnies low-costs sont un défi depuis plusieurs années que le groupe français a décidé de relever à sa manière.
Alors que British Airways s’est emparé d’Iberia et d’une low-cost, Vueling et que Lufthansa a lancé son offensive sur ce marché via une compagnie dédiée GermanWings, Air France a choisir d’utiliser sa marque pour son offre low-cost.
Economy Mini: vols aller à partir de 49 euros en France et de 79 euros en Europe!
La nouvelle offre low-cost Economy Mini, présentée ce jour, sera une alternative à l’offre Economy Classic (qui correspond à la classe éco actuelle): les passagers pourront s’envoler en France à partir de 49 euros l’aller et à partir de 79 euros l’aller en Europe.
«Ces tarifs ne seront pas promotionnels, ce sont les tarifs normaux, de l’offre Economy Mini» a précisé Christian Boireau, responsable commercial chez Air France. certes. Seulement il n'y aura qu'un million de places disponibles à ce tarif, ce qui limitera automatiquement sa popularité.
Economy Mini: Snack, boisson, journaux et bagage en cabine
Reste à savoir combien de billets seront réellement proposés à ce tarif: le jugement des clients sera alors crucial pour savoir s’ils associent les tarifs de l’offre Economy Mini d’Air France à ceux des compagnies low-costs ou pas.
En terme de services, l’offre Economy Mini sera différente des low-costs puisque les passagers pourront bénéficier d’une boisson et d’un snack ainsi que de journaux.
Comme dans les compagnies low-costs ils devront cependant payer pour enregistrer un billet en soute et les billets ne seront pas modifiables (voir le détail de l’offre sur l’article Air France: offres à la carte pour la nouvelle Economy).
Air France fait le choix d'une offre low-cost sous sa propre marque
En proposant une offre low-costs sous sa marque et en offrant plus de services que les low-costs classiques, Air France vise ainsi à tirer les prix vers le haut.
Une étude interne au groupe auprès de 4000 clients a ainsi indiqué que 40% des passagers étaient attachés à la marque et aux services tout compris.
Cependant 60% des sondés ont aussi estimé que le prix était une priorité.
En choisissant de lancer sous sa marque une offre low-cost, Air France risque aussi de dévaluer sa marque, un risque acceptable si au final la compagnie récupère des parts de marchés.
Pour Air France le vrai challenge restera de convaincre ses clients qu’elle propose une véritable offre low-cost en terme de tarifs.
Le problème des coûts est également crucial alors que la compagnie a aujourd’hui une structure de coûts plus élevée que ses concurrents low-costs.
Alexandre de Juniac a cependant affirmé que ces offres (Economy Classic et Mini) seraient rentables car elles ont été prévus dans le cadre du plan Transform 2015 qui vise à diminuer les coûts de 20%.
Les low-costs gagnent toujours plus d'argent grâce à leur modèle économique
Air France et les compagnies historiques doivent faire face depuis quelques années à un nouveau paradigme économique: les compagnies low-costs se sont créées avec des capitaux importants, dans des pays à faibles charges salariales et taux d’imposition moins élevés, soit une structure de coûts optimisée dès le départ.
Au contraire Air France, comme les compagnies historiques ont une structure de coûts plus élevées héritée de leur histoire: elles offrent des salaires et des conditions de travail bien meilleure pour les salariés, qu’il est difficile de changer radicalement.
Cette différence de modèle a permis aux low-costs de casser le marché avec des prix bas tout en gagnant de l’argent (un peu comme sur le web où Amazon a pu perdre de l’argent pendant 10 ans grâce à d’importants capitaux pour écraser aujourd’hui tous ses concurrents avec des prix bas).
Ainsi, les compagnies low-costs ne cessent d’augmenter leurs bénéfices (voir Easyjet augmente ses bénéfices d'un tiers et Ryanair, hausse du chiffre d'affaires de 15% ces 6 derniers mois) deviennent chaque jour passant des compagnies de plus en plus redoutables, accumulant toujours plus de capital et de bénéfices.
Air France a donc choisi d’adapter son modèle plutôt que de le changer radicalement en créant une compagnie low-cost comme Lufthansa ou en rachetant une low-cost comme Vueling pour British Airways.
Une vision à nuancer cependant alors que Transavia, bras armé d'Air France sur le marché loisirs moyen-courrier, devrait fortement se développer ces prochains mois grâce à l'intégration de nouveaux avions.
Le plus grand défi pour Air France reste de proposer dans les mois à venir suffisamment de billets à bas tarifs pour convaincre ses clients qu’elle est désormais capable d’offrir des tarifs peu ou prou égaux à ses concurrentes low-costs.
Un pari pas si facile que cela à tenir alors que les taux de remplissage des bases de province lancées ces deniers mois sont perfectibles selon Florence Parly, responsable des passagers et des opérations à Orly et pour les bases de province.
Le challenge ne fait que commencer alors que les billets Economy Mini sont ouverts à la vente dès ce jour pour des premiers voyages à partir du 6 février prochain. Pour le moment les voyageurs ne pourront profiter que d'un million de billets à ce tarif: l'engouement a été au rendez-vous ce jour: le site web d'Air France a été saturé durant une partie de la journée et dificilement accessible (avec des délais). Il est à noter que la plupart des billets proposés étaient propsoé à un tarif légèrement supérieur à celui annoncé (49 euros) par la compagnie: à partir de 88 euros par exemple pour un Paris-Bordeaux fin janvier (départ 24, retour 26) ou à partir de 42 euros début février (56 euros l'aller les 11/12/13/14 février et 42 euros le retour les 12/13/14/15 février).
Air France remet le client au coeur de sa stratégie
Il est à noter que parallèlement à l'annonce de ces nouvelles offre et de son plan Transform 2015, Air France a lancé un vaste projet de refonte de ses offres Business et éco Premium long-courriers depuis le 28 octobre dernier: des sièges-lits s'allongeant totalement à l'horizontale sont en cours d'installation sur la flotte de B777 de la compagnie, un programme de plusieurs millions d'euros qui vise à améliorer l'expérience client de même que les nouveaux salons inaugurés récemment comme celui du Satellite S4 de Roissy.
Des clients qui sont enfin désormais au coeur de la stratégie de la compagnie.
La compagnie devrait par ailleurs dévoiler son projet de refonte de son pôle régional de le 28 janvier: la compagnie Hop! pourrait bientôt regrouper les activités d’Airlinair, Brit’Air et Regional...
