La récession a été particulièrement brutale pour les chaînes d’hôtels cinq étoiles. Dépendant fortement des dépenses élevées des voyageurs d’affaires, elles ont été frappées par la crise alors que les banquiers ont fortement réduit leurs budgets voyages et réunions.
Les pressions publiques et gouvernementales dans le monde entier font que les sociétés hésitent à avoir recours à des marques d’hôtels cinq étoiles.
Face à la situation actuelle, des chaînes comme Four Seasons et Ritz Carlton réfléchissent à leur positionnement actuel et futur mais le message des deux chaînes hôtelières reste clair : « nous représentons de la valeur par rapport à l'argent dépensé ».
Christopher Norton est le vice président régional et le directeur général de l'hôtel Four Seasons à Paris, George V. Selon lui, les hôtels Four Seasons ne vont pas baisser leurs tarifs pour « courir après les clients afin d'acheter des parts de marché».
Il est important de gérer son affaire différemment, on doit être plus intelligent et c’est sain », dit Norton. « Mais ce serait une erreur d’essayer de repositionner l’hôtel. On ne peut pas sortir de la récession en faisant des remises. Nous gagnerons à garder les mêmes tarifs et à offrir de la valeur, quoi que cette valeur représente pour le client. »
Pour Norton, le message est clair: « les hôtels comme les nôtres font partie de votre éventail de choix. Comme pour tout, quand vous achetez quelque chose, vous achetez le mieux que vous puissiez payer. Un hôtel n’est pas différent. Tant que vous pensez que c’est le meilleur et que vous pouvez vous le permettre, il a de la valeur.»
C’est une opinion que partage Simon Cooper, président du Ritz-Carlton.
« On ne peut pas encourager les voyages d’affaires, mais on peut encourager les voyages de loisirs…En des périodes comme celles-ci, on fait deux choses. Premièrement, on essaie de remplacer les chambres que les voyageurs d’affaires n’occupent pas. Beaucoup de nos villes sont aussi des destinations de loisirs. Par exemple, nous nous sommes associés avec Aer Lingus pour notre propriété de Powerscourt.
Ils ont des sièges libres sur leurs vols en provenance d’Amérique et nous pouvons donc proposer une offre attractive (vol et hôtel). Que ce soit Dublin ou Moscou, Pékin ou Shanghai, ces destinations attirent de nombreux touristes.
Par ailleurs il est nécessaire de prendre des décisions intelligentes au niveau opérationnel. Si vous avez plusieurs restaurants, il faut les ouvrir en alternance. (Mais) vous devez être très prudent ; vous ne pouvez pas affecter la qualité du produit de base. Même si votre voyageur dépense 100 ou 200 dollars de moins, il s’attend à ce que ce ne soit pas différent de ce qu’il avait précédemment… »
Les hôtels cinq étoiles seront-ils toujours à la mode ces prochaines années?
Ce qui inquiète les marques d’hôtels de luxe est qu’il puisse y avoir des changements dans la perception des hôtels cinq étoiles. Si les cinq dernières années étaient des années de consommation ostentatoire, les cinq prochaines seront-elle celles de la discrétion ?
J’aimerais penser que nous ne faisons pas partie (ndlr: du marché) de la consommation ostentatoire » explique Cooper. « Nous avons passé beaucoup de temps ces dernières années à nous éloigner du luxe traditionnel pour nous tourner vers un environnement plus décontracté. (Mais) il n’y a aucun doute que les gens ont moins envie d’afficher leur richesse en ce moment. C’est une crise économique effrayante qui a touché tout le monde et il est moins approprié d’afficher ses dépenses. D’un autre côté, les gens ont toujours les mêmes attentes concernant leurs vacances ou leurs voyages.
A un certain degré, la question est donc « comment ne pas dépasser la ligne rouge ? » Les sociétés doivent être prudentes, mais à la fin si elles veulent une réunion réussie, elles doivent la tenir dans un hôtel où les gens ont envie d’aller.
Si elles veulent afficher leur reconnaissance pour leurs meilleurs éléments, elles ne peuvent pas le faire avec une marque quelconque. Je pense donc que les gens vont être plus raisonnés, c’est le mot que j’utiliserais. Si l’année dernière vous pouviez acheter tout ce que vous vouliez, cette année vous achèterez ce dont vous avez besoin. Il est nécessaire d'apporter de la valeur, un retour sur investissements, car il va y avoir une rationalisation des dépenses.»
Les hôtels cinq étoiles veulent attirer les touristes face à la chute du marché affaires
Pour Christopher Norton du Four Seasons, il faut prendre en compte l'ensemble de l'offre: « Le luxe est quelque chose qui a de la valeur et qui est significatif pour les consommateurs mais c’est aussi subjectif. Ce que j’observe dans nos hôtels c’est qu’il y a deux segments qui se comportent très différemment.
Une partie de nos clients doivent justifier leurs dépenses, leurs voyages. Ils sont donc plus prudents mais s’ils sont habitués au meilleur que ce soit pour les restaurants, les hôtels ou les vols et si c’est justifié, ils continueront de venir.
Nos clients loisirs au contraire n'ont pas à se justifier et viennent de toute façon. »
Pour les voyageurs loisirs, Norton soutient que déclasser l’hôtel est une fausse économie. « Vous ne payez pas juste pour la chambre, vous payez pour un ensemble de choses qui n’ont pas de prix. Peut-on donner un prix à un bon service de concierges qui peuvent faire un million de choses pour vous pendant votre séjour et sont efficaces, rapides et se chargent de tout. Un bon hôtel est un outil étonnant qui permet d’être plus efficace, reposé, mieux nourri et moins stressé et cela vaut l’argent supplémentaire.»
Généralement, les marques cinq étoiles n’ont pas de programme de fidélité, car elles affirment que cela n’intéresse pas les voyageurs haut de gamme. L’introduction de ce programme aiderait-il en ce moment à convaincre les gens de voyager et de séjourner dans les chaînes d’hôtels cinq étoiles ? Aucune marque ne le pense. David Crowl est le vice président des ventes et du marketing des Four Seasons de la zone EMEA.
«Nous avons beaucoup discuté des programmes de fidélité mais ceux qui le font expliquent qu'ils arrêteraient volontiers. Le poids administratif est énorme et il y ad e fortes attentes. Ainsi, si vous avez une mise à jour automatique basée sur la fréquence des venues et que cela ne fonctionne pas, le client est contrarié. A la place, nous essayons réellement de nous occuper individuellement de nos clients. Pour vous, être surclassé en première classe ne serait peut-être pas utile, mais si nous savons que vous arrivez toujours tôt et nous essaierons donc de prendre des dispositions pour que la chambre soit prête tôt. Nous passons beaucoup de temps à arranger ce genre de choses. »
Une clientèle peu sensible aux programmes de fidélité
Pour Simon Cooper, il y a plusieurs choses négatives concernant les programmes de fidelités. « Ce qui est délicat c’est qu’une fois que vous avez commencé, vous ne pouvez pas faire marche arrière. Lorsque nous demandons aux voyageurs habitués au luxe quels sont les services indispensables pour un hôtel, les programmes de fidélité ne sont pas prioritaires. Je pense que c’est en partie parce que presque tous les voyageurs d’affaires chez nous utilisent une carte qui leur donne déjà des points de fidélité. Contrairement à notre maison mère (Mariott) où la Visa est la carte privilégiée, pour nous, c’est plutôt l’American Express et quiconque l’utilise reçoit des points dans le programme AMEX Membership Rewards. Nous ne l’avons donc pas fait et pour répondre franchement à « Est-ce que ça aiderait ? » Oui, probablement. Je devrais être prudent car il faut tout étudier minutieusement: combien de personnes cela amènerait et quel pourcentage de ma clientèle actuelle est membre du programme de fidélité de ma maison mère (Mariott Rewards), parce que ce serait de la cannibalisation. »
Ainsi pour les voyageurs de loisirs, les prix sont compétitifs mais généralement, faire des remises est une chose que les marques disent ne pas considérer.
Simon Crowl : « parfois il est téméraire de maintenir les tarifs et vous ne pouvez le faire que si vous êtes sûrs de vos produits. Réduire les tarifs a un impact considérable sur votre rentabilité : si je le fais, il faut ensuite que je réduise mes dépenses parce que je dois protéger ma rentabilité. Ensuite, le client arrive avec les mêmes attentes, même s’il paie 20% de moins et il faut multiplier ça par toutes les chambres tous les jours. Ensuite ils ne pourront plus demander un sandwich à une heure du matin et nous n’enverrons plus leurs vêtements au pressing parce que ce n’est plus un service que nous proposerons. Arrêter d’investir dans l'hôtel a un effet dévastateur sur le long terme. »
Simon Cooper, exprime son espoir : « nous sommes proches de la fin de la récession. D’un point de vue d’hôtelier, les voyages de loisirs vont être le secteur principal sur lequel nous allons nous concentrer des 18 prochains mois. La demande en voyages d’affaires est stimulée quand les gens investissent de l’argent dans des projets, se réunissent pour des projets, inspectent, négocient, créent et cet investissement positif ne se produit tout simplement pas. La tendance aux Etats-Unis est de conserver les emplois dans les industries existantes plutôt que d’en créer de nouveaux. Je pense donc que ce n’est pas près de finir. Les marques solides qui sont disciplinées et volontaires pour montrer la flexibilité dans leur structure sans perdre leur intégrité de marque, celles-ci vont persister. »
Pour Cooper, c’est une mauvaise nouvelle pour l’industrie mais une bonne pour les voyageurs.
“Les tarifs vont continuer d’être attractifs parce que je ne vois pas le pouvoir d’achat se diriger vers les hôtels ou les compagnies aériennes pour quelque temps, au moins 18 mois. Cette période sera une opportunité pour ceux qui aiment voyager. Les opportunités sont énormes, la valeur est importante et ce sera le cas pour un certain temps. »
Plus d'informations sur les sites, https://www.fourseasons.com et https://www.ritzcarlton.com.
